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利用网络媒体进行互动营销,达成深度沟通

作者:admin 时间:2021-11-20阅读数: 人阅读
做“三菱人”,用“三菱货”。企业要有合作的团队精神。合作是所有努力的开始,最能有效运用合作法则的人,生存得最久,而且,这项原则适用于从最低等的动物一直到最高等的人类。美国威科特公司总裁贝克特说:“你可以聘到世界上最聪明的人为你工作,但是如果他们不能与其他人沟通并激励别人,就对你一点用处也没有。”
三菱彩电与索尼、松下的彩电相比,产品质量不差,广告费也花了不少钱,但市场份额却占得很少。
什么原因呢?拥有10万多名员工的公司,多数家庭用其他牌子的彩电。每家若有10多名亲友来访,则反面广告将为100多万份。
为此,公司开展“做三菱人,用三菱货”活动,增强每一位员工的公共关系意识。
通过全员管理,100多万份反广告变为正广告,甚至,每名职工都成了企业的宣传员、推销员、信息员。这样,企业市场份额增长很快。
马柯米克危难之机出高手。公司的员工就好比是演员,而老板就是主持人。假使“主持人”能根据“演员”的不同性格,使某个节目由最合适的演员出演,能奏出和谐美妙的乐章,那么这场节目一定取得成功。
马柯米克公司是一家名震四海的香料公司。但是,该公司曾经有过一次重大的危机。公司创始人威罗比·马柯米克先生是个彻头彻尾的独裁经营者,他的管理方法已远远落后于时代的潮流,管理不好,马柯米克公司终于面临这样的窘境:将所有员工的薪水减去10%,不然公司收支将倒挂。
正在这个时候,威罗比先生又突然因病去世。这对于面临危机的马柯米克公司来说无疑是落井下石,苦不堪言。
威罗比先生的侄子查理斯·马柯米克先生临危受命,出任公司董事长之职。查理斯先生召集公司全体员工,十分诚恳地说:“从今天开始,所有公司职工的工资增加10%,工作时间缩短。我们公司的命运完全担负在诸位的双肩上了,希望大家努力工作,生命不息奋斗不止,拼搏到底,拯救我们的公司。”
就当时的恶劣情况而言,将公司员工的工资削减10%还不行,不料查理斯先生却给大家加薪10%,并且工作时间大幅缩短。
在场的公司员工们目瞪口呆,不敢相信。当他们终于明白新董事长此举是为了表示他对全体员工的完全信赖时,公司上下立即大有好转,结果不到一年的时间,马柯米克公司就扭亏为盈,公司业务蓬勃发展。
企业内部公共关系是一项重要的工作。内部公关实施的对象是企业内部的成员,且主要是企业员工,既包括群体,也包括个人。
企业内部公关是一项非常细致、复杂的工作,需要配合日常业务工作,持续不断地进行。它不追求表面的声势和社会轰动效应,而是通过扎扎实实的工作,以实事求是的态度和富有人情味的工作艺术,使公司凝聚力提高,人员素质得到增强。当然内部公关不能代替内部管理,它一方面配合公司其他管理工作,为企业管理科学化、高效化服务;另一方面,它又站在比其他管理工作更宏观、更综合的角度上参与管理。
协作的精神是一个企业不可或缺的团队精神。团队精神的培养是企业内部公关的重要内容。企业富有团队精神才能上下齐心,共举一事,遇山翻山,遇河越河。企业要造就团队精神,决策者应时刻想到员工的切身利益,满足员工的最大需求,这样公司上下才会团结一致,员工才会为公司效力,何惧它困难重重。顺应时代潮流,树立新经济时代的团队精神,开拓新的企业内部公关的新途径,这正是当代我国企业家应当探索和实践的。
###第8章卖服装就像Facebook,核心是对人性的理解——凡客诚品的公关之道
2007年10月18日VANCL凡客诚品正式上线运营;2008年凡客获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投等投资,;2009年被评为“2009年最具成长性的新兴企业”。利用两年不到的时间,凡客在互联网建立了自己的品牌基础,快速成长。2010年5月V+正式上线,2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业。
VANCL(凡客诚品)由原卓越网创始人陈年先生创立,VANCL运营所属之凡客诚品(北京)科技有限公司,主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划,集结顶级男装品牌经典款式之精华,同时参考亚洲男士体型特点,精选高支面料贴身制作,让用户以中等价位享受奢侈品质,提倡简约、纵深、自在、环保。
品牌名称来源:VANCL中文名称是:凡客诚品,简称“凡客”,意思是凡人都是客,表明凡客是一个诚恳的品牌。有人对凡客进行分解,解释为VAN代表先锋,C代表陈年(凡客创始人),L包括雷军(原金山集团总裁,VANCL股东之一)。
凡客诚品虽然创办只有短短的三年多时间,但是凭借对电子商务互联网营销的深刻理解,不但超越了最初市场形态的竞争对手,而且不断以微创新方式提升客户体验。甚至当今B2C互联网的许多基于客户体验的基本性规则,都由凡客诚品所创新设立。
1.凡客新一季广告投放
2010年凡客选择韩寒与王珞丹担任其品牌代言人。韩寒是赛车手、作家,个性张扬,文笔犀利,是互联网上最知名、最有话题性的人物;王珞丹青春亮丽,时尚健康,两人最为青春偶像,具有很大的的影响力,在代言确定之初,凡客已大受关注。2010年5月,凡客诚品在北京、上海等一线城市的公交、地铁投放了第一轮“凡客体”广告,反响颇佳。凡客体广告文案出自远山广告合伙人邱欣宇之手。最初的文案是为韩寒和王珞丹量身打造的凡客新一季广告。
2.全民掀起凡客体pS热潮
7月份,网上出现第一张凡客体的pS图黄晓明的“闹太套”出自北京印刷学院大三的学生寇帅之手,用以讽刺黄晓明的英语口语发音。
8月1日,凡客诚品营销副总裁杨芳收到了朋友给他转来的第一张“凡客体”pS图。她收到的是出自上海互动广告公司AKQA的首席文案朱宇恶搞的一张郭德纲“鸡烦洗”版本的pS图片。而这张恶搞图片马上便被多次转发,凡客体开始迅速的流行起来。凡客诚品方面也开始关注事件的发展动态。
8月2日上午,凡客诚品内部开会讨论,确定公关部紧密关注事件的动态,同时引导网友把自己作为pS的对象,希望pS风潮向着善意和积极的方向发展。公关部门开始在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片,统计内容倾向、网友评论倾向。
在凡客诚品的官方线上活动还没有展开,网友自发的凡客体活动在微博、豆瓣、开心网等互动平台上传播开来,古今中外、名人糗事、小说游戏,凡是热点几乎都会被网友拿来“凡客体”。豆瓣同城的“调戏凡客”的活动在7月31日建立,到8月9日已有11158人参与,收集了2769张凡客体pS图片。
凡客体的传播不仅仅是网友的自娱自乐活动,它已经从网络线上活动逐步扩展到线下实际生活中。
广州亚运会期间,辽宁晚报打破传统报道模式,力求创新,将当今风靡网络的“凡客体”、“羊羔体”融入报道中。对亚运热点和焦点新闻以此文风在封面进行报道,文风诙谐且内涵深刻。这种报道模式深受读者好评,成为亚运会期间的一大亮点。新浪、搜狐、网易等门户网站也都报道辽宁晚报凡客体亚运报道,其中优酷制作的本报凡客体亚运报道视频,点击率一直在攀升。
华中师范大学汉口分校的迎新现场,一位辅导员采用凡客体进行自我介绍,并对新生也布置了一份作业,用同样的形式写自我介绍。该辅导员表示这样做是为了拉近与90后新生的距离,从学生的反应情况来看,对于这样新奇的自我介绍方式也表示很感兴趣。
上海交警“凡客体”宣传海报劝阻飙车:“爱飙车,爱兜风/爱超员,也爱逃避处罚/爱超速,更爱不戴头盔/不是什么赛车手/不是行为艺术/我是交通违法人/我不走寻常路,我和你不一样/我拿着通向天堂的签证。”‘凡客体’用于交通安全宣传,特别是海报制作对静安交警来说是第一次,也是一个有益的尝试,市民反应,该种方式的海报内容简单易懂,传播性很好。
赵文柯是西南民族大学的应届毕业生利用华西都市报的封面模板,将自己放为“头版头条”人物,制作成个性简历,并利用微博在网络进行传播,引起众多媒体圈内人士的关注。
凡客体在线上、线下的火爆是凡客这次代言人广告宣传的表现,通过凡客体的传播打响了凡客的品牌知名度,从我个人角度来讲,对于凡客的关注度也是在这次的广告之后开始有了更多的了解。凡客在2010年晋升为互联网新贵,集万千风投与忠实用户的宠爱于一身。今年预计达到20亿元的销售规模,同比增长300%,创造了互联网营销的传奇。随之而来的品牌效应更是被称为业界的神话。
此次,凡客不仅首次采用高调代言人策略,而且将凡客体的品牌精神内涵成功植入现代年轻人的生活消费模式,使2007年成立网站的凡客诚品,在三年的时间内,树立起又一块公关丰碑,这离不开凡客诚品一贯坚持的整合传播策略的成功。然而,凡客诚品在半年内的过快成长,也带来相应的公关问题,笔者也将进行相关的点评。
1.凡客诚品的重要资产是对人性的理解,唤醒目标消费群体“人人都是凡客”的生活消费模式,成功引爆品牌消费
(1)洞察目标受众特征,打出“凡客体”
凡客宣传策略的成功,首先在于对于目标消费群体的正确认知和把握。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20~35岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群,媒介接触习惯以电脑和手机为主,并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”,发帖转帖,在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。于是凡客便采用了一种随意自然,不做作,平实、直白,又与众不同的叙事风格来迎合网民的认知习惯。以彰显个性,强调真实生活趣味的“凡客体”拉拢目标消费群体,使其产生好感,引发品牌消费,巩固品牌忠诚。
另外,此次,凡客诚品选择韩寒、王珞丹作为品牌形象的代言人,也建立在充分调查的基础上,选择目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”,与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化,以他为模板的凡客体真实、自然、不说教,契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。
(2)通过提升服务质量,注重口碑营销,获取公众支持
由于凡客的主要销售渠道是网络,而网上购买产品无法接触到实体样式,也无法试穿,消费者更多的借助产品过往用户的评论来判断产品价值,好的口碑也就代表好的公关口号。凡客也正是充分认识到口碑营销的重要性,在网络公关上做了不少的努力。但是,网络评价并不完全真实,其中有用户的真实评价,也有竞争对手的恶意诽谤。一开始,面对不可避免的负面消息,凡客采取的是通过后台管理删除不良记录的方式,曾经引起网民的不满,而随着VANCL网络公关的加强和质量,服务等方面的提高,凡客才真正相应地减少了网络中的负面评价。作为凡客的创始人,陈年坚持的是这样一种观念:从用户的角度出发,把物流当作服务来做,看作口碑维护成本,而凡客营销主打的就是服务。
2.“人民时尚-放下自我-乱来哲学-微创新”的内部公关哲学
凡客品牌定位的灵感来自陈年对于生产线上的年轻人衣着购买习惯的洞察,喜欢在网上淘买便宜货的思想,使陈年萌发了人民时尚这个概念。然而在内部推广这个概念就首先遭到反对,员工们觉得这个概念太具有攻击性,是道德用词。而陈年提出口号“我希望生产线上的人都穿得起。”陈年坚持即使这是个道德用词,那凡客也应该具有这样的道德。最终,大家不是被说服,而是被感染,而这种概念的接受方式,也正是凡客的宣传一贯带给受众的方式。从此,凡客就顺着这个概念走下去。团队的核心价值概念包括:放下自我,乱来哲学和微创新。
所谓放下自我,就是鼓励团队能够突破自我的局限,敢于“乱来”,大胆畅想,不停地抓住细小的灵感闪光,进行“微创新”革命。就是要多尝试,多犯错。但是,“乱来”的背后有一条红线,即“结果导向”,只有达到良好结果的“乱来”才会被大力鼓励。正是这种空间和思想上的自由,才使得凡客能够与时俱进,不放过每一个与目标受众可能的沟通机会。此次代言和宣传方式的大胆转型,也是源自这样的内部哲学。靠着这种鼓励“乱来”的谋势哲学,凡客一路狂飙。2010年,凡客增长速度高达300%。
3.公关营销,与消费者的战略双赢
由于凡客的路线定位为“人民时尚”,而对于同样主打网络市场的淘宝来说,要买一双雪地靴都要好几百,这样的竞争分析,使凡客大胆地提出了99元的攻击性价位,同时,带来的市场冲击效应,也助推了凡客的知名度和品牌市场份额。而对于羽绒服的定价策略,凡客更是从洞察消费者需求和实际市场状况出发,在电视宣传原材料上涨,羽绒服在浙江拿货都很难下200元的条件下,推出199元的羽绒服,有了这两款杀手锏,凡客通过低价策略培养潜在用户,提升知名度的目标基本达到。而在低价策略为消费者带来实惠的同时,通过主打单品,带来的相关产品的大量销售,也保证了凡客的利润。
4.整合传播,注重品牌宣传的前后文脉与用户体验
(1)通过文案预热消费者品牌概念认知
凡客此次的宣传策略,首先采用路牌平面广告进行地面宣传,加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地,随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告,上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到网上。
(2)事件营销,促成品牌概念的深度沟通
此外,利用网络媒体进行互动营销,达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上,举办以“创意帝!豆瓣青年戏‘凡客’!——pS凡客,送《独唱团》”为主题的活动,号召参与者以韩寒正版广告内容构成为蓝本,按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票,得票高的将获得韩寒的《独唱团》。凡客这样的一个“诱饵”对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时,新浪微博也是pS作品创作和传播的重要平台,凡客的官方账号发起了转发凡客pS作品,送《独唱团》的活动,对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。再借助代言人的名人效应,使得凡客以更快的速度传播,达成进一步的沟通。
(3)核心概念软着陆,还需规范化的舆论引导
凡客借助凡客体从寂寂无名到为众人所熟知,“凡客体”甚至进入到百度百科中,使得为凡客赚足了眼球和人气。然而,盛名之下,由于凡客体的创作超越了凡客产品本身,同时大量恶搞娱乐名人的pS创作纷纷出现,如果任由“凡客体”的外延这样发展下去,就有可能被越搞越恶,影响品牌的内涵甚至引发负面的社会效果。凡客品牌策划团队始终做好准备对不良的风潮进行及时的引导,如:发现有不合营销目标的苗头发生时,就会适当调整营销策略,尝试引导网友把自己作为pS的对象,而凡客也尝试设计了新的绿色模板,让网民感受凡客体的精神和态度。如一些诠释广告创意的凡客体模板“爱碎碎念,爱什么都敢告诉你,爱大声喊‘爱爱爱’,要么就喊‘不爱不爱不爱’,请相信真诚的广告创意永远有口碑,我不是‘某白金’或‘某生肖’,我是凡客体”。以此类模版来诠释凡客广告的态度与坦诚,以毒攻毒,引导受众,有备无患,预防不良事件的发生。
凡客现阶段的工作更是没有就此罢手,做好了让“凡客体”软着陆的准备,毕竟提升凡客的品牌认知度、好感度,提高市场销量才是凡客诚品的目的。
(4)微创新——不放过与目标受众每一次细微沟通的可能
凡客诚品的外包装充分表现了其对于微创新和用户沟通的重视。凡客诚品的外包装经过多次改良,最终被定型为3层牛皮纸外盒附加环保无纺布内包装。3层牛皮纸确保了硬度足够强,在快递过程中不会被压坏。同时根据顾客不同的商品购买量,凡客诚品都配以不同型号的外包装盒,具体尺寸都经过细致的手工测量确定。而无纺布袋是附在装衣服的塑料袋外面,让消费者在打开外包装的时候感觉舒服。
针对线上卖的每类商品,凡客诚品几乎都有对应的不同商品内包装,从鞋子到饰品、钱包、婴儿礼盒、领带等共有十多个不同款式,仅鞋子就分帆布鞋、雪地靴、皮鞋这几类的不同。
在大多数人认为这些体验其实增加了凡客的麻烦和成本的时候,凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年却不这么认为。“这跟高档无关,只是为了增进消费者的亲近感”。就是为了增强消费者在收到凡客诚品快递、打开精美包装那一刹那的愉悦感,凡客诚品加大了在包装方面材料、仓储等的投入,占整体费用5%的钱花在外包装上。
5.一次危机公关引发的思考
2010年5月,由于仓库搬迁,凡客十几万订单延迟发货,用户投诉成倍增长。用陈年自己的话说:“最深层的原因是,过去我们是一匹快马,现在成为一群快马,却没有意识到,你在前面狂跑,后面一个环节没跟上就会集体歇菜。”销售额骤然放大之后,凡客面临着诸多不适应。此次危机,陈年通过向消费者发布公开道歉信和给予补救和补偿措施勉强度过。
凡客诚品这一系列的公关活动,形成了一股全民凡客的热潮,使得凡客在人民时尚的道路上又迈出了具有历史意义的一步。《21世纪经济报道》称凡客自2010年6月以来的公关为“新病毒营销”,《第一财经周刊》名之曰“凡客诚品中毒”,媒介与传播领域的学者则形容这股全民从“凡客”的内涵出发,自觉发展“凡客”外延的热潮为“戏仿的狂欢”。
凡客品牌概念和价值的快速传播与成长,很大程度上依赖于目标消费群体自发的热忱。而热忱得以被点燃则离不开凡客诚品所关注和强调的品牌核心价值——对于人性的理解。针对目标群体制定的“凡客体”,相关的代言人选择,网上事件营销以及关注消费体验与沟通的微创新,使得凡客诚品真正具有感染目标受众的力量。
然而,凡客在短时间内的快速成长,也不可避免的带来一些问题,需要引起凡客人的注意。一方面,是要避免“凡客体”外延走向误区;另一方面,则是不断完善整体运营体系,提高物流效率,进一步巩固品牌忠诚度,提升美誉度。从这些方面重新审视品牌建设的生存环境,将为下一阶段的品牌发展打好基础。2011年,陈年的目标是60亿,我们拭目以待。

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