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韩立勇:B站网络公关堪忧,与自媒体巫师财经的

作者:admin 时间:2022-04-23阅读数: 人阅读

  目标受众产生情感共鸣,他就不会留意你的故事到底怎么样。他不听,不认可,更不会采取行动。共鸣必不可少。这个基本原则不言自明,但每当一个无法引起共鸣的故事需要推翻重写的时候,营销人员的反应通常是这种典型的自说自话:“不管这个故事是不是陈词滥调,只要我们的核心角色看着跟典型客户差不多,情感上的共鸣自然就来了。所以选角一定能拯救平庸。”无数次痛苦的经验证实这种逻辑有多么荒诞不经。以消费者为中心并不等同于选一个普通人当主角。消费者想要的是天然的亲近感,不是刻板的模仿。[6]

   实际上,对大多数企业故事来说,唯一理性的选择就是以他们的产品或者公司为主角。这种情况下,故事就必须以产品或公司的视角展开。若想成功完成任务,故事创作者就要解决这个挑战:如何在消费者和故事主角(要么是没有生命的事物,要么是非人格化的机构)之间构建起能够产生共鸣的连接呢?

   以产品为主角

   根据定义,主角必须具有做出主观选择的自由意志。但是产品却只是客观物品,没有自我意识,没有意志力,更不会做出选择或采取行动。营销人员通常会利用幻想来解决这个问题,找演员或者动画角色来扮演拟人化的产品,或者像绿野仙踪里所描述的世界那样,为物品赋予生命。最近Pier1、Nest Labs和Geico保险的广告活动都采用了这种方式,主角分别是会说话的茶壶、唠叨的郊区住宅和上蹿下跳的澳大利亚蜥蜴。

   创造幻想的世界和角色需要想象力、创新精神和富有创造性的执行力。很多营销活动畏难而退,放弃了故事这种方式,直接让代言人吹嘘或承诺那些不一定有的产品功效或是服务质量。

   以企业为主角

   正如上一章中提到的,主角内心深处的人性闪光点塑造了故事中“善”的核心,也是引起共鸣的磁石。若想把企业打造成令人感同身受的故事主角,营销人员必须找出企业的首要价值。这项价值必须对企业至关重要,如果失去了这一价值,企业将不复存在。其次,营销人员要把作为主角的企业形象和这项首要价值结合起来,让主角的选择和行为构成故事。

   但是在实际操作中,企业扮演主角通常会让故事显得空洞。有些公司选择冠名体育场馆来给自己的名字增添亲民度。公关公司通过给心脏移植手术捐款让客户和慈善扯上关系。慈善活动成为新闻通稿的素材,但通常无法战胜消费者对跨国企业的反感。所以要记住,善意通过行动表现,而不是通过联系。

   不过公司使命讲述了另外一个故事。星巴克、宝洁、荷兰皇家帝斯曼这样的企业会主动承担起社会职责,资助有需要的学生

  

B站和自己的UP主巫师财经公开撕了起来,还撕出了一系列的瓜。各位吃瓜群众津津乐道的同时,B站也正处于风口浪尖之上。

  

 

  

从公关角度看,这是一则耸人听闻的消息;从我个人角度看,这更是一场万万不该发生的公关危机事件。

  

 

  

说一下来龙去脉。

  

 

  

6月14日,B站知名UP主 巫师财经发布《【退出B站】《鲜衣怒马少年时》——关于网红、内容产业、我的成长》的视频,宣布退出B站。当晚B站发出回应,称希望巫师财经撤回退出 B 站的声明,否则将提出起诉,同时表示已冻结 巫师财经账号。

  

随后,巫师财经发布针对B站公告的澄清说明,巫师财经表示,与B站从法律上并未建立合同关系,同时我未享受任何有关资源,未获取相关收益,对协议是否生效和相关责任认定,会通过法律程序各自举证。

  

其后,B站再度回应,晒出了巫师财经与B站完成盖章和签字的深度合作协议书首页内容,以及巫师财经提出解约后,B站工作人员与他的部分邮件沟通记录。

  

6月15日上午,巫师财经二次回应B站的声明,称双方所争议的深度合作协议,自己未收到过双方签字盖章后的合同,即尚未完成双方实际签署。巫师财经还称,B站曾强行转账一笔标注为合作款的款项,并拒绝退款,试图造成协议已签署的既定事实。

  

巫师财经表示,对于简单的法律争议,自己一直在积极沟通,B站选择单方面下场手撕UP主,乐于动用舆论审判的手段,对此深表遗憾。

  

 

  

浑水一蹚,如何收场?

  

 

  

事实上,以B站今日的人气和地位,完全没有必要下场蹚这趟浑水。

  

如果拉长时间轴,可以看到,尽管亏损,但B站仍然是当前互联网世界中最被嫉妒的平台之一。

  

2019财报显示,B站13亿的亏损背后,是B站的月均活跃用户达到了1.3亿,同比增长40%,日均活跃用户3800万,同比增长41%,通过考试的正式会员数6800万,同比增长50%,并且新用户第12个月留存率为80%+。

  

这些人是谁?是平均用户年龄21岁的年轻人。同时,依据留存率可以得出,他们一旦成为B站正式会员,12个月后80%以上的人都会留下来。

  

这也说明了一点,不同于抖音等平台,B站的用户粘性很高。

  

B站可能是最给95后归宿感的社区网站,有人认为,哔哩哔哩平台上弹幕带来的那种你和网友在一起的感觉,是被孤独感所包围的年轻人无法摆脱的温暖。

  

最高明的商业,是在年轻人还一无所有的时候,就和他们在一起,陪伴成长。

  

这句话形容当前的B站恰如其分。

  

在数字经济高速发展的时代背景下,年轻一代尤其是95后、00后,已经在B站上发展出一个全新的生态。

  

在学习方面,他们追求课外充电学习,善于利用新工具,比如学习直播,B站已成为中国最大的在线自学平台之一;在生活方面,他们视野开阔、兴趣多元,表达欲与创造欲强烈。B站强烈的原创氛围孕育出7000多个文化圈层。

  

而这正是B站目光长远之处。

  

基于良好的原创激励氛围,B站对普通UP主的奖励机制也相当吸引人。由此,越来越多的UP主入驻,借助这一平台青云直上,并与用户建立长期的粘性。

  

而反过来,这些UP主又为B站带来了更多具有情感粘性的用户。

  

来看这次的事件中的主角。

  

作为一个在B站拥有超过300万粉丝的账号,巫师财经于2019年9月正式入驻B站,投稿多为财经知识类内容。其初期涨粉速度较快,入驻3个月内新增关注100万左右,并获得B站2019年年度新人奖UP主。

  

在以巫师财经为代表的财经知识类UP主入驻之后,B站知识类内容发展迅速,例如半佛仙人、罗翔说刑法等博主,在B站分别拥有400多万、600多万的粉丝。2020年6月,B站还正式上线了知识区。

  

平台本身的良性鼓励机制,优秀的原创保护能力,都成为催生一个个头部UP主的土壤。

  

可以说,B站与UP主的关系,一直是互相成就的。

  

而B站的前景,也相当值得期待。

  

结合当下年轻一代的特点和文化消费态度,优质的原创内容是容易被长期付费接纳的。而在新技术加持下,内容原创能力仍然是核心。同时,随着5G时代到来, B站与Discovery、BBC等进行内容共制,都是不断凸显其核心优势、可以预期的广大世界。

  

 

  

店大欺客还是杀鸡儆猴?

  

 

  

但恰恰是有这样美好前景的B站,却在公关战略战术上都栽了跟头。

  

这次事件可以看出,作为一个国内知名平台,B站的公关能力十分值得担忧。

  

从公关角度看,这是一次失败的案例。

  

 

  

巫师财经的时间轴罗列十分清晰,背后是相当有力的逻辑链条,也是足以激发观众共鸣的情感链接。

  

 

  

即便没有如此完整的逻辑链条,B站的这一行为也是站在平台的角度以大欺小,而这一小,在互联网世界中,事件的发酵与关注度越高,就越会被放大,最终发酵成B站的公关危机。

  

 

  

公关的核心是不要以大欺小。B站此举犹如引火烧身,火势越大,侵蚀越甚。

  

 

  

作为一个极具潜力和影响力的平台,跟自己的用户计较,首先在姿态上就落了下风。

  

 

  

 

  

这一举动在外人看来,就是店大欺客。因与自己的UP主产生矛盾而直接下场,这本身也足以让人大跌眼镜。

  

 

  

这件事能够发生,本身就证明该平台完全没有公关能力。因为它本来可以成为一件很小的事儿,却因为处理方式不当,导致如今将对整个生态产生直接影响。

  

 

  

从群众的站队来看, UP主是有直接话语权的。而在B站这样的社区,UP主与粉丝的粘性很高,所以平台这样做,相当于把粉丝推向了对手。

  

 

  

往大了说,未来继续这么搞下去,是可能会引发灭顶之灾的。当年腾讯和360之间的3Q大战就是大平台因小事引发危机的典型案例,腾讯致用户信中的一句我们做了一个十分艰难的决定引发舆论海啸。

  

 

  

互联网中,类似问题并不鲜见。其背后正是企业公关战略的严重缺失。

  

 

  

而B站如此知名的平台,如此丰富的用户,公关能力也让人非常忧虑。

  

 

  

当然,B站此举也是有原因的。

  

 

  

对于离开B站,巫师财经在视频中说得很清楚,收入太低,单纯靠着热情支撑,很难持续,费力不讨好。未来视频还会做下去,但视频不再上传B站。对于去路,巫师财经不讳言。

  

 

  

B站核心框架是PUGV(Professional User Generated Video,即UP主创作的视频)模式,财报显示,今年一季度,PUGV占据B站整体播放量的91%,构成社区内容生态基石。而流量,是B站所有变现模式的根本。

  

 

  

尽管PUGV模式优势颇多在于,但收入有限的UP主,也成为容易被挖的风险敞口。

  

 

  

因为B站给的补贴太有限了。

  

 

  

问题在于,并不是B站不想给钱,关键是还在亏损的公司,并没有太多钱,可能烧不起。一季度,B站总净营收人民币23.155亿元(约合3.270亿美元),与去年同期相比增长69%,超市场之前预期;净亏损为人民币5.386亿元(约合7610万美元),与去年同期的净亏损人民币1.956亿元相比有所扩大。目前来看,B站的亏损线继续上扬,并无回头趋势。

  

 

  

其实,与其说B站要与巫师财经一决胜负,不如说是杀鸡儆猴。UP主,尤其是头部UP主流失,对于B站无异于釜底抽薪。

  

这也是B站正在面临的一场围剿。

  

UP主的流失,在B站看来,将有不可估算的重重风险。

  

 

  

 

  

进退失据只因缺乏外部视角

  

 

  

 

  

然而,这也正是B站的失策。

  

 

  

如果说,技术层面上看,B站的管理层一直高瞻远瞩、深有谋略。那么,在公关上的短板正是与其技术层面的远期战略背道而驰的。

  

 

  

哔哩哔哩董事长、CEO陈睿曾在采访中表示,你一定要选择对你的社区发展长期有利的用户。我一定要知道对我社区发展最有利用户是什么?第一就是UP主。

  

 

  

2017年,B站把首页从分区改成智能推荐,遭到用户强烈反对。但当时的陈睿顶着反对也要做,因为这对up主有利。如果up主都不生产内容,观众就散了。

  

 

  

但就是这样的B站,却在这场与UP主的开撕中进退失据。

  

 

  

根源是什么?在我看来,B站缺乏的是公关层面的外部视角。

  

 

  

公关本身也是企业价值观的折射,至少从外部的感觉看是这样的。这场危机,从用户视角来看,可以说是吃相难看了。

  

 

  

以我多年的公关经验,企业无论技术层面多么高超,公关层面的失策可能酿成不可估量的损失,对企业而言,可谓真正的釜底抽薪。

  

 

  

人心才是根本啊,尤其是在振臂高呼,八方云集的互联网世界中。

  

 

  

一次涣散人心的举动,可能正是此后节节败退的伏笔。

  

 

  

所谓人心,是需要利用外部视角去把握的。企业一定要有外部视角,要充分评估外部感受,才能最充分地理解一系列行为背后的逻辑,做出恰当合适的回应,在公关危机中做到胸有成竹。

  

 

  

而眼下的B站,一个大平台直接下场,跟用户斤斤计较,显然是陷入内部视角去处理危机,将会越来越被动。

  

 

  

尽管失去UP主对B站来说的确不可承受,但与大的UP主出现矛盾时,其实完全可以有更好的沟通方式。

  

 

  

在这一点上,快手当年的做法则值得一观。

  

 

  

2017年,今日头条旗下的火山小视频花2000万挖走快手一哥MC天佑,而快手也并未急赤白脸地下场开撕,反而是继续稳扎稳打地做好服务,培养更多头部主播。

  

 

  

如今看来,挖走头部主播的火山小视频也并没借此一飞冲天,被挖走骨干的快手也没有就此一蹶不振。

  

 

  

由此可见,人心的去留比人的去留更重要。因为企业需要估算的是长期影响力成本,而非短期的得失。

  

 

  

如B站这样,强行开撕,毫无章法地争个面红耳赤,是公关角度的兵家大忌。

  

 

  

企业要谋在长远,就不能急。不要急于留住任何一个这里出道的人,如果留不住,不要咬住不放。而是考虑换个打法。

  

 

  

事实上,尽管B站当前在现金流上并无任何优势,但其他方面的优势却是显而易见的。目前,其已形成的用户调性、内容生态,已经成为壁垒。内容生态背后是,企业的架构,核心DNA,并不容易被模仿、超越。

  

 

  

对B站来说,小而美的生态,已经成为一条可以看见未来的商业路径。

  

 

  

而在面临UP主流失的困局时,如果能调整战略战术,在其他平台的围剿中真正充分考虑到外部视角的作用,把公关也提升到战略层面的高度,其小而美的优势将被更好地看见、更持久地凝聚人心。

  

 

  

陈睿曾公开表示:只要用户站在你这边,你必将战无不胜,只要用户站在B站这边,B站未来一定是战无不胜。这是我的信仰。

  

 

  

如果在此次危机事件中,B站能在公关策略上也如此深思熟虑,从用户的角度去看待整个事件,充分发挥外部视角的作用,想来可以更好地与用户做到同舟共济。

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